Waarom we gevoelig zijn voor impulsaankopen

Dat leuke nieuwe tijdschrift, die jas die zo goed staat op de pop in de etalage of dat extra setje batterijen: vrijwel iedereen doet wel eens impulsaankopen. En hoewel je natuurlijk uiteindelijk zélf dat product afrekent, is het vallen voor zo’n verleiding niet helemaal jouw schuld. Of laat ik het anders zeggen: er wordt stiekem héél veel gedaan om ervoor te zorgen dat jij de verleiding niet kunt weerstaan. Als je weet wat dat is, kun je er ook makkelijker weerstand aan bieden. Daarom leek het me interessant om eens in impulsaankopen te duiken: waarom zijn we er gevoelig voor en hoe kun je de verleiding tóch weerstaan?

Gevoelig voor impulsaankopen

Eigenlijk zegt het woord het al: ‘impulsaankopen’. Het gaat om een aankoop die je in een impuls doet. Het is een – vaak kortstondige en niet geheel doordachte – drang om iets te doen. In dit geval om iets te kopen.

Het doen van impulsaankopen is tegenwoordig heel gewoon en dat komt voor een groot deel door onze consumptiecultuur. We zijn door de jaren heen steeds meer gewend geraakt aan meteen onze behoeften kunnen bevredigen. Vroeger moest je bijvoorbeeld naar de stad voor kleding. Misschien moest je dan zelfs wel een buskaartje kopen of wachten tot iemand met een auto erheen ging. Of lopen. Tegenwoordig kun je letterlijk vanuit je luie stoel bestellen en wordt bij je gebracht. En als je nu trek hebt in een appel, dan ga je gewoon naar de supermarkt en koop je er één.

Dat levert meestal minimaal een momentje van plezier op, dat vervolgens door onze hersenen aan het doen van een aankoop gekoppeld wordt. Je brein denkt eigenlijk: kopen = leuk! Hierdoor kan zelfs wat dopamine vrijkomen in de hersenen, waardoor je er ook daadwerkelijk een goed gevoel van krijgt.

Alle marketingmaterialen in en om winkels zijn erop gericht om deze verbinding nog sterker te maken. Zo zie je eigenlijk alleen maar knappe, vrolijke en ogenschijnlijk succesvolle mensen in advertenties. En als je eens wél een gedeprimeerde doorsnee Hollander ziet waarin je jezelf misschien herkent, dan is het meestal de ‘voor’-advertentie van een bepaald product. En als je dat product dan gebruikt, dan word jij óók knap, vrolijk en succesvol!

Impulsaankopen doen als gewoonte

Er zijn ook mensen die extra gevoelig zijn voor impulsaankopen. Zij doen dat zo regelmatig, dat ze hiertoe een neiging hebben ontwikkeld. Het is een gewoonte geworden. En die gewoonte kan best hele nare gevolgen hebben. Volgens dit artikel van Psychology Today zijn mensen met deze gewoonte:

• meer statusgevoelig en kopen ze om zo beter over te komen bij anderen;
• minder goed in het beheersen van hun emoties, waardoor het alleen maar weer moeilijker wordt om impulsaankopen te weerstaan;
• over het algemeen minder gelukkig, waardoor ze gaan kopen in een poging hun gevoel te verbeteren; en
• minder bezig met de gevolgen van hun aankoop of uitgaven; ze moeten dat product gewoon op dat moment hebben.

Je hebt dan eigenlijk te maken met een hele nare vicieuze cirkel: je voelt je niet goed of minder dan anderen, dus je koopt wat. Dat geeft je geen beter gevoel, maar doordat je je emoties niet helemaal onder controle hebt, zet je die kennis niet om in niet kopen. Daar krijg je immers weer stress van. Dus koop je weer en begint het cirkeltje weer opnieuw.

En zolang je het geld kunt missen, is het hooguit zonde van je centen. Maar als je het eigenlijk niet kunt missen, kun je ook nog eens in de financiële problemen komen. En dan voel je je dáár weer rot over, waardoor het nóg lastiger wordt om jezelf niet te proberen op te beuren met een nieuwe aankoop.

Wat doen winkels om impulsaankopen te stimuleren?

Als winkels alleen maar hyperbewuste, consuminderende klanten zouden hebben, dan verdienden ze waarschijnlijk geen droge boterham meer. Voor een winkel is er dus veel aan gelegen om zoveel mogelijk te verkopen. En met ‘zoveel mogelijk’ bedoel ik niet alleen wat op het lijstje staat, maar vooral ook wat niet op het lijstje staat: de impulsaankopen.

Om ervoor te zorgen dat de impulsen van elke bezoeker zoveel mogelijk geactiveerd worden, passen winkels verschillende tactieken toe. Hieronder heb ik er een aantal genoteerd. Misschien herken je ze wel in de winkels die jij bezoekt!

Route

Winkels denken vaak goed na over hun route. Bij IKEA heb je een gesloten route, die je eigenlijk vrijwel langs alle producten brengt. En doordat je de grootste pakketten pas op het laatst ophaalt uit het magazijn, heb je minder snel het idee dat je wel ‘genoeg’ hebt.

Supermarkten beginnen vaak met de verse producten, zodat je gestimuleerd wordt om je karretje vol gezonde dingen te stoppen. Dat maakt het daarna makkelijker om óók flink in de ongezonde schappen te graaien. Dat mag wel, want je hebt dan tóch al een netje mandarijnen en een wortel in je kar.

Licht, geur en muziek

Supermarktverlichting is natuurlijk niet heel sfeervol, maar wel heel effectief. Het zorgt ervoor dat je precies kunt zien wat er allemaal is én dat alles extra goed uit de verf komt. En om de sfeer nog wat verder te verbeteren, draaien ze in veel winkels ook nog eens muziek. Vooral richting Sinterklaas en Kerst doet dit wonderen; als mensen in een feeststemming zijn, geven ze toch snel meer uit.

En als we het hebben over sfeer; wat denk je van geur? Die versgebraden kippetjes in de winkelstraat, de standjes met proeverijen in supermarkten; ze staan er niet voor niets!

Loyaliteitsprogramma’s

Veel winkels hebben tegenwoordig loyaliteitsprogramma’s. Denk aan de Family Card van IKEA, de Bonus-pas van AH en de Voordeelkaart van Kruidvat. Aanbiedingen die met deze kaarten voordeliger zijn, worden stevig aangeprezen. Als je zo’n aanbieding in een impuls koopt, krijg je op verschillende manieren een fijn gevoel. Je hebt korting, je hebt het idee dat die korting speciaal voor jou is én je voelt extra verbinding met die winkel vanwege de twee hiervoor genoemde redenen. Maar uiteindelijk wint de winkel natuurlijk; ze krijgen meestal jouw gegevens in ruil voor de kaart én ze verkopen meer.

Slimme presentatie

En dan heb ik het niet alleen over producten met de hoogste winstmarge op ooghoogte zetten (en goedkope producten juist helemaal onderin of bovenin het schap), maar ook over het plaatsen van impulshaken of impulsvakken bij producten die sowieso goed lopen.

Toen ik nog bij Kruidvat werkte, plaatsten we bijvoorbeeld een impulshaak met haarverfkwasten bij de haarverf. Als je toch van plan bent om je haar te verven én daar al flink op bespaart ten opzichte van een bezoek aan de kapper, kan die kwast van een euro er ook nog wel vanaf.

Ook zie je steeds vaker dezelfde producten op verschillende plekken terugkomen. Zo hangt die haarverfkwast niet alleen bij de haarverf, maar ook bij de make-upaccessoires. Des te vaker je ergens mee geconfronteerd wordt, des te zwakker je weerstand tegen de impuls wordt.

Een andere slimme manier van presenteren zie je in winkels die verse hapjes verkopen. Die winkels zijn vaak niet heel duidelijk in het beprijzen van producten. Er staat een bordje met een prijs per 100 gram (terwijl een verpakking bijvoorbeeld al standaard 250 gram bevat) of de prijssticker zit onderop het product. Je moet het dan oppakken om de prijs te kunnen zien en hebt dan onbewust al een eerste koopdrempel genomen.

En in het verlengde daarvan; hoe vaak weeg jij je groenten en fruit nog? Door dit bij de kassa te laten wegen, pakken mensen soms onbewust meer mee dan nodig is. Ook dát is een vorm van impuls-kopen.

Kassa

Bij de kassa vind je speciale ‘impulsvakken’. Rollen snoep, candybars, producten die met korting worden aangeboden; omdat je meestal toch even moet wachten, ben je sneller geneigd om zoiets in je mandje te leggen. En wat doe je als je kinderen bij de kassa beginnen te jengelen? Juist! Tóch maar even wat snoep afrekenen. Geloof het of niet, maar deze hoeken zijn goed voor maar liefst 5 procent van de totale omzet van een supermarkt. Best veel, als je bedenkt dat de producten in dat schap vaak niet duurder zijn dan een euro.

Dat laatste is overigens ook bewust; de meeste mensen geven niet in een impuls 500 euro uit. Maar 50 cent; daar hoef je toch niet over na te denken? Door juist voordelige producten strategisch te plaatsen, word je verleid tot het doen van impulsaankopen.

Korting

En dan niet drie voor de prijs van twee, maar korting op outletniveau. Je zou misschien nooit overwegen om een designerjurk van 600 euro te kopen. Maar wat als die jurk nu tegenkomt in een outlet, met maar liefst 80 procent korting. Wat doe je dan?

Ik weet van mezelf dat ik dan veel eerder geneigd ben om die jurk te kopen, terwijl hij dan nog steeds 120 euro kost. En ik bijvoorbeeld in een Steps of andere ‘gewone’ winkel écht niet zonder nadenken 120 euro aan een jurk zou uitgeven. Die korting geeft echter het idee dat je wel een héle goede deal hebt, ook al kan die jurk nog steeds door kinderhandjes in Bangladesh gemaakt zijn, van hetzelfde materiaal als de kleding bij de Steps (waarmee ik overigens niet zeg dat die door kinderhandjes zijn gemaakt, dat weet ik niet). Alleen die afprijzing maakt het tot koopjes die minder makkelijk te weerstaan zijn.

Winkelkarren en rollende mandjes

Tegenwoordig zie je ze in steeds meer supermarkten: rollende mandjes. Ideaal, want er past net wat meer in dan in een gewoon mandje én je hoeft ze niet te tillen. Dit zorgt er echter ook voor dat je – net als met een winkelkar – makkelijker meer koopt dan je van plan was. Zolang het past, heb je niet snel de indruk dat je veel te veel hebt. Dat zie je dan pas bij de kassa, als je moet betalen en alles in je eigen tasjes probeert te proppen.

En hoe kun jij de verleiding weerstaan?

Als je al die trucjes op een rijtje ziet, dan lijkt het bijna of het je onmogelijk gemaakt wordt om niet ten prooi te vallen aan impulsaankopen.

Maar dat was vóór je dit wist. Nu je weet welke trucjes worden toegepast, kun je daar veel scherper op letten. Daarmee ga je nadenken, waardoor je de ‘impuls’ al een beetje uit ‘impulsaankopen’ haalt. Dan is het niet meer grijpen, maar nadenken of je het wel echt nodig hebt.

Een andere hele goede methode om impulsaankopen te voorkomen is door alleen met een boodschappenlijstje te gaan winkelen. Sta jezelf alleen aankopen toe die op dat lijstje staan. Je zult merken dat je dan heel doelgericht de winkel in gaat en niet meer te veel rondloopt. Je hebt dan immers een extra motivatie om zo min mogelijk in de verleiding te komen.

In aanvulling daarop; neem je boodschappenbudget (of kledingbudget, of waar je ook voor gaat) contant mee en laat je pinpas kwijt. Dan beperk je de mogelijkheid tot het doen van impulsaankopen.

Weet je van jezelf dat je gevoelig bent voor impulsaankopen? Ga dan niet zomaar de stad in om even rond te kijken. Zoek wat anders leuks om te doen; lees een boek, bezoek een park, bak een taart. Beloon jezelf op een gratis manier. En denk ook eens na waarom je zo gevoelig bent voor impulsaankopen. Is het omdat je zo’n product op dat moment écht graag wilt hebben, of denk je dat het je een beter gevoel geeft? Als dat laatste het geval is, dan heb je misschien op emotioneel vlak wat werk te verrichten.

Als je tóch boodschappen moet doen, kies je gezelschap dan strategisch. Ik doe zelf het liefst alleen boodschappen, dan is het veel makkelijker om mijn lijstje te volgen. Maar als je heel gevoelig bent voor impulsaankopen, wil je misschien met iemand gaan die je voor die valkuil behoedt.

Ook een leuke: train jezelf in het wegleggen van dingen. Door iets te pakken neem je een koopbarrière, maar die kun je weer opwerpen door het product weer terug in de schappen te leggen. Je zult merken dat je daar óók een goed gevoel van kunt krijgen. Zeker als je na zo’n rondje optelt wat je allemaal niet uitgegeven hebt. Als je een online shopper bent, dan kun je bijvoorbeeld je winkelmandje nét voor de kassa weer leeggooien.

Wil je grote aankopen doen? Maak daarvoor dan een lijstje aan en wacht ten minste 30 dagen voor je die aankoop doet. Wat ‘groot’ is, is persoonlijk. Voor de een is dat iets vanaf 250 euro, terwijl de ander een aankoop van 50 euro als groot ziet. Waarschijnlijk hoef je de helft van dat lijstje na 30 dagen niet eens meer te hebben. En ga je die aankoop uiteindelijk wél doen? Houd het dan ook bij dat ene product en laat je niet verleiden tot allerlei extra aankopen. Als je eenmaal besloten hebt de portemonnee te trekken, is de kans dat dat gebeurt ook weer groter.

Op welk vlak ben jij gevoelig voor impulsaankopen? En hoe lukt het jou om koopjes te weerstaan?

Volg LekkerLevenMetMinder nu ook op Pinterest, Facebook en Instagram!

Deze post kan affiliate-links bevatten. Dit betekent dat ik een commissie krijg als je iets via deze links koopt. Uiteraard kost dit jou niets extra's (soms is het zelfs voordeliger!) en kun je erop rekenen dat ik alleen links opneem van websites of producten waar ik zelf 100% achter sta. Gebruik je deze links voor je overstap, aanmelding of aankoop? Dank je! Je helpt mij dan weer om nóg meer mooie content te kunnen maken!